Internet-Werbung – Was ist schief gelaufen?

Internet-Werbung – Was ist schief gelaufen?

Internet-Werbung – Was ist schief gelaufen?

Spielbergs Blockbuster “Minority Report” spielt im Jahr 2054. Die Zukunft – zumindest laut einem Team von MIT-Zukunftsforschern, die vom Filmgenie angeheuert wurden – ist die Gefangenschaft peinlich personalisierter und beunruhigend aufdringlicher, meist im Freien stattfindender, interaktiver Werbung.

So wie sich die Internet-Werbung in letzter Zeit verhalten hat, könnte es durchaus noch 50 Jahre dauern, bis es soweit ist.

Mehr als 1 Milliarde Menschen frequentieren täglich das Internet. Allein die Amerikaner gaben im Jahr 2004 69 Milliarden Dollar für Online-Einkäufe aus. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert, dass der E-Commerce im Jahr 2008 auf 139 Milliarden Dollar steigen wird. Die amerikanischen Internet-Werbeeinnahmen stiegen auf 7,3 Milliarden Dollar im Jahr 2003 und 9,6 Milliarden Dollar im Jahr 2004. Die Aktien von Unternehmen wie Yahoo! und Google – Anbieter von Online-Werbeflächen und -Technologien – sind in die Höhe geschnellt.

Dies ist eine bemerkenswerte Umkehrung im Vergleich zu noch vor ein paar Jahren.

Alle Formen der Werbung – sowohl Online als auch Print – waren in den Jahren 2000-2 rückläufig. Eine von der New Media Group von PricewaterhouseCoopers (PwC) durchgeführte Studie – der Internet Ad Revenue Report, der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) gesponsert wird – ergab einen Rückgang von 12 Prozent – auf 7,2 Milliarden Dollar – bei der Internet-Werbung im Jahr 2001. CMR, The Myers Report und McCann Erickson haben alle einen Rückgang zwischen 12 und 14 Prozent bei der Rundfunkwerbung und von ca. 20 Prozent bei Radiospots im Jahr 2001 festgestellt.

Das folgende Jahr – 2002 – könnte der Wendepunkt gewesen sein. Ein Bericht von Nielsen NetRatings vom März 2002 verzeichnete im ersten Quartal 2002 eine deutliche Trendwende. Die Zahl der Unique Online Ads schoss um ein Drittel auf 70.000 in die Höhe. Jupiter Media Matrix prognostizierte einen 10-prozentigen Anstieg der Online-Rubrikanzeigen – auf 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2002. Bis zum Jahr 2007, so die Prognose, werden Online-Anzeigen 7 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen – etwa 16 Milliarden Dollar. Sowohl IDC als auch INT Media Group gaben ähnliche Prognosen für den schwächeren asiatisch-pazifischen Markt ab.

CMR prognostizierte ein Wachstum der Online-Werbeeinnahmen von 5,3 Prozent im Jahr 2002 – verglichen mit einem Gesamtdurchschnitt von 2,5 Prozent. Diese optimistische Prognose basiert auf der erwarteten Performance im – hoffentlich lebhafteren – dritten und vierten Quartal 2002.

Dennoch war es Anfang 2002 klar, dass, selbst wenn dieser Anstieg eintritt, die Online-Werbung fast 7 Prozent unter dem Niveau von vor zwei Jahren liegen würde und schwindelerregend unter den Prognosen, die noch im Januar 2001 von “Profis” verkündet wurden. Internet.com zitiert eine weitere düstere Vorhersage des Goldman-Sachs-Analysten Anthony Noto: “Die Wahrscheinlichkeit einer Erholung der Online-Werbung bleibt in naher Zukunft fraglich.” Außerdem wurde erwartet, dass das Wachstum der Werbung in Lokalzeitungen, Radio- und TV-Spots die Erholung der Online-Werbung übertreffen würde.

Im Nachhinein betrachtet, haben es einige Werbekategorien tatsächlich nicht geschafft. Kabel, Syndication, Publikumszeitschriften, nationale Zeitungen, Außenwerbung und B2B-Magazine verzeichneten weiterhin starke Rückgänge.

Ein Zeichen der Zeit im Jahr 2002 mag die millionenschwere Werbekampagne des IAB gewesen sein. IAB ist der größte Handelsverband der Online-Publishing- und Anzeigenverkaufsbranche. Im Jahr 2002 versuchte es, das Internet bei den Werbetreibenden zu bewerben, was wie ein verzweifelter Versuch aussah, die Ausgaben für Online-Werbung zu erhöhen.

Internet.com besprach die Kampagne in einem Artikel vom 24. Juni 2002:

“Der Kern der Arbeit ist, dass Vermarkter durch die Ermutigung der Verbraucher, mit Markenelementen zu interagieren, eine größere Bekanntheit, Sympathie und Kaufabsicht fördern können – mehr als dies statische Medien können. Die Ausführungen teilen sich die Tagline ‘Interaktiv ist die aktive Zutat im Marketing-Mix’.”

Sie zitierten IAB-Präsident und Chief Executive Greg Stuart mit den Worten:

“Während wir als Medium weiter reifen, müssen wir Interaktivität als eine Marke behandeln, und die Art und Weise, wie wir uns als Branche positionieren, ist entscheidend für den Erfolg und die Akzeptanz von interaktiver Werbung und Marketing in den kommenden Jahren. Wir müssen mit einer Stimme sprechen, damit wir unseren einzigartigen Wert für alle Parteien klar kommunizieren.”

Der Einbruch in der Internet-Werbung hatte schwerwiegende und in einigen Fällen unumkehrbare Folgen.

In einem Bericht für eBookWeb.org schrieb ich:

“Die meisten Content-Dot.coms basierten auf werbegesteuerten Erlösmodellen. Online-Werbung sollte die Anlauf- und Betriebskosten amortisieren und zu Profitabilität führen, während sie gleichzeitig den kostenlosen Zugang zu teuren Inhalten subventionierte. Ein ähnliches Einnahmemodell stützt Print-Zeitschriften seit mindestens zwei Jahrhunderten erfolgreich. Aber im Gegensatz zu ihren Online-Pendants haben Printprodukte einige Einnahmequellen, nicht zuletzt bezahlte Abonnements. Außerdem hielten die Printmedien ihre Kosten in guten wie in schlechten Zeiten niedrig. Dot.coms verschlangen das Geld ihrer Investoren in einem selbstzerstörerischen und geizigen Bacchanal.”

Überraschenderweise schrumpfte die Online-Werbung nicht nur oder hauptsächlich aufgrund ihrer Ineffizienz – oder ihres Avantgarde-Charakters. In einer Umfrage, die Anfang 2002 von Stein Rogan und Insight Express durchgeführt wurde, waren überwältigende vier Fünftel der Markenvermarkter und Führungskräfte von Agenturen der Meinung, das Internet sei

ottello24

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